2024 年，中国饮料行业风浪再起。农夫山泉以全年营收 320 亿元、同比增长 18% 的收货单，赓续稳坐包装水商场头把交椅，商场份额达到 27%。
相干词，亮眼的数字背后，是包装水商场红利见顶、新型茶饮冲击传统品类、原材料价钱波动等多重挑战下的穷苦抉择。这家以 " 大当然的搬运工 " 闻明的饮料巨头，能否在环球化海浪中迫害单品依赖，着实罢了从 " 水霸主 " 到 " 全品类巨头 " 的转型？
品牌外传的 " 护城河 " 与 " 天花板 "
从商场份额看，农夫山泉仍以 26.7% 的市占率位居行业第一，但其上风正被冉冉蚕食。2023 年，怡宝通过"皑皑水 + 区域定制瓶"战术将份额提高至 21.3%，康师父则凭借 1 元 / 瓶的"喝沸水"霸占下千里商场，市占率回升至 18.5%。更严峻的是，新型茶饮品牌通过"瓶装气泡水 +0 糖见解"切入商场——元气丛林无糖苏吊水年销量突破 15 亿瓶，径直冲击农夫山泉茶 π、东方树叶等居品线。
其一，品牌定位际遇"夹心层"窘境。
农夫山泉以"自然水"相反化定位起家，但这一标签正靠近双重挑战：一方面，高端商场被百岁山（自然矿泉水）和依云（入口品牌）平分；另一方面，下千里商场被康师父、冰露等皑皑水品牌以廉价战术渗入。据尼尔森数据，2024 年 5 元以下价钱带中，农夫山泉份额同比减少 3 个百分点，而康师父"喝沸水"增长 5 个百分点。
其二，居品蜕变堕入"叫好不叫座"怪圈。
尽管农夫山泉居品矩阵隐蔽饮用水、茶饮、果汁等 9 大品类，但新品见遵循不及 30%。举例，2023 年推出的"泡沏茶"（果汁 + 气泡）因口感争议，上市半年即被下架；2024 年主打的"锂水"（含微量元素）因订价偏高（6 元 / 瓶），销量仅为预期的 40%。比拟之下，息争"茶里王"通过精确定位职场东说念主群，年增长率达 35%。
其三，水源地争议成公论"定时炸弹"。
农夫山泉曾因千岛湖、长白山等水源地宣传建树品牌信任，但连年来环保争议频发。2024 年，其武夷山基地被曝取水许可超量，激发"絮叨生态"质疑，微博有关话题阅读量超 2 亿次。尽管公司进攻贯通，但耗尽者信心受损——同期天猫旗舰店差评率上升 12%，其中"水质疑虑"占比达 45%。
供应链强撑握难掩利润隐忧
农夫山泉的护城河之一在于其高大的供应链与渠说念汇注。鸿沟 2024 年底，其在天下领有 12 个水源基地、78 条自动化分娩线，零卖终局隐蔽超 300 万个点位，深度渗入三四线城市致使州里商场。相干词，资本压力与渠说念红利见顶，正让这一上风变得脆弱。
资本端：PET 价钱波动销毁利润。
PET（聚酯）占包装水分娩资本约 30%。2023 年，受外洋油价高涨影响，PET 价钱同比飙升 42%，导致农夫山泉毛利率下滑至 55.7%（2021 年为 60.1%）。尽管公司通过提前锁价、分布采购裁汰风险，但 2024 年一季度 PET 价钱再度高涨 15%，利润空间进一步承压。
渠说念端：传统终局靠近新零卖冲击。
农夫山泉依赖的良伴店、小超市等传统终局，正被社区团购、即时零卖等新款式分流。好意思团优选数据骄横，2024 年包装水线上销量增长 67%，而农夫山泉在该渠说念占比不及 10%，逾期于怡宝（15%）和元气丛林（12%）。此外，其引认为傲的"冰柜攻势"际遇瓶颈——一线城市便利店冰柜投放填塞，单柜月均销量同比下跌 20%。
产能端：重钞票款式牵累生动性。
农夫山泉"水源地建厂"款式虽保险水质，但固定钞票占总钞票比重达 48%，远高于怡宝（32%）和康师父（28%）。2023 年，其云南基地因需求不及导致产能哄骗率仅 65%，折旧资本增多 1.2 亿元。重钞票款式在需求波动时，反而成为包袱。
三面夹攻：老敌手、新势力与跨界者的会剿
传统巨头：怡宝、康师父的"组合拳"。
怡宝通过"皑皑水 + 通顺营销"空闲基本盘，同期推出"至本"高端矿泉水（订价 8 元 / 瓶）切入高端商场；康师父则凭借"喝沸水"霸占 3 元价钱带，并规划 711 推出"区域鸿沟包装"，在华北商场反超农夫山泉。2023 年，二者运筹帷幄市占率靠拢 40%，较 2021 年提高 6 个百分点。
新势力：元气丛林、喜茶的"降维打击"。
元气丛林以" 0 糖 0 卡"见解重塑气泡水商场，其"外星东说念主电解质水" 2023 年销量突破 10 亿瓶，径直冲击农夫山泉"力量帝"维他命水；喜茶瓶装果汁茶通过"现制茶饮品牌背书 + 高颜值假想"，在 Z 世代中快速渗入，天猫月销量达 200 万箱。这些新势力擅长用互联网叮咛颠覆传统渠说念——元气丛林 2023 年线上收入占比达 35%，而农夫山泉仅为 8%。
跨界者：伊利、蒙牛的"水源争夺战"。
乳业巨头伊利推出"伊刻活泉"（火山低温矿泉水），蒙牛投资 15 亿元建造长白山基地，二者凭借乳成品渠说念上风，快速铺货商超冷柜。2023 年，伊利矿泉水业务营收增长 120%，成为农夫山泉在中高端商场的新挟制。
多元化不是选拔题，而是糊口题
农夫山泉的 320 亿元营收里程碑，既是其品牌外传的阶段性见效，也暴袒露 " 单品依赖 " 与 " 蜕变滞后 " 的深层矛盾。短期看，包装水商场的老成增长为其提供了现款流；但永远而言，如安在品牌升级、供应链优化和环保合规之间找到均衡点，将决定其能否着实从 " 水霸主 " 进化为 " 全品类巨头 "。
短期来看，其需在资本适度与居品蜕变间找到均衡点；永远而言，只须将品牌力、供应链与数字化才略深度交融，方能在"水战"中握续领跑。正如钟睒睒所言："快消品的竞争，最终是耗尽者心智与产业链后果的双重较量。"
本文来自微信公众号 "金融外参"（ID：jrwaican）买球下单平台，作家：外参财不雅，36 氪经授权发布。